DESCRIÇÃO
Hoje o empreendedorismo e a criação de uma nova empresa é uma opção que cada vez mais pessoas contemplam. O marketing da nova empresa deve começar logo desde a raiz e ser pensado, talvez, mesmo antes da constituição da empresa. Embora a importância do marketing seja conhecida, é notável que a maioria dos empreendedores, empresários e executivos o relegue para segundo plano.

Este livro é diferente ao aplicar o marketing aos novos projectos empreendedores e pequenas empresas, proporcionando assim ao leitor e potencial (ou realizado) empreendedor um conjunto alargado de conceitos e ferramentas que lhe serão directamente úteis na sua pequena e média empresa. Muitos exemplos acompanham a apresentação dos conceitos e cada capítulo conclui com alguns exercícios para testar os seus conhecimentos.

Ser empreendedor e criar ou gerir a pequena empresa é um passo, mas as probabilidades de sucesso favorecem as mentes preparadas. Compreender o mercado, entender as ferramentas de marketing e pensar o marketing desde o projecto é fundamental para o sucesso de qualquer novo empreendimento, independentemente da área de actividade, da idade ou género do empreendedor e da sua capacidade financeira. Se há um caminho certo para empresas bem-sucedidas, esse caminho começa com a criação de competências e capacidades para melhor pensar, planear, gerir e actuar no mercado.

CONTEÚDOS

• Introdução ao empreendedorismo


• Oportunidades de negócio no ambiente externo


• Estudos de mercado


• Segmentação do mercado e selecção do mercado-alvo


• Comportamento do consumidor e decisões de compra


• O produto a oferecer no mercado


• Estabelecer o preço


• Escolher o canal de distribuição


• Comunicar com o mercado


• Web marketing: o marketing na internet


• O plano de marketing

PÚBLICO-ALVO

• Empreendedores actuais e potenciais


• Executivos de PMEs


• Gestores e empresários


• Estudantes do ensino médio e superior

O(S) AUTOR(ES)
Manuel Portugal Ferreira
Doutorado em Business Administration pela David Eccles School of Business, da Universidade de Utah EUA, MBA pela Universidade Católica de Lisboa e Licenciado em Economia pela Universidade de Coimbra. Professor Coordenador no Instituto Politécnico de Leiria, lecciona disciplinas de Estratégia e Gestão Internacional. Dirige o globADVANTAGE (Center of Research in International Business & Strategy) do qual é fundador. Tem artigos publicados em revistas nacionais e internacionais e apresentações nas melhores conferências mundiais de Gestão. Co-autor do livro Casos de Estudo: Usar, Escrever e Estudar, publicado pela Lidel.

Nuno Rosa Reis
Licenciado em Gestão pelo Instituto Politécnico de Leiria e em Línguas Estrangeiras Aplicadas pela Universidade Católica Portuguesa. Docente no Instituto Politécnico de Leiria, nas áreas de Estratégia e Empreendedorismo. Investigador no globADVANTAGE.

Fernando Ribeiro Serra
Doutorado em Engenharia pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). Professor na Universidade do Sul de Santa Catarina, onde dirige a UNISUL Business School e é professor do Mestrado em Administração. A sua experiência docente inclui a actuação no IBMEC/RJ, IAG PUC-Rio, EBAPE e FGV-Management, Candido Mendes e UFRRJ. Participa no grupo de pesquisa de cenários prospectivos da UNISUL, S3 Studium (Itália), globADVANTAGE (Portugal) e STORG (Cabo Verde). Com experiência em cargos de conselheiro (Portugal e Brasil), de direcção e consultoria. Co-autor do livro Casos de Estudo: Usar, Escrever e Estudar, publicado pela Lidel.

ÍNDICE
Sobre os Autores
Prefácio
Capítulo I - Introdução ao Empreendedorismo

1.1 Introdução
1.2 Promover o empreendedorismo e uma cultura empreendedora
1.3 O empreendedor
1.4 Características comuns aos empreendedores
1.5 Empreendedorismo como carreira: porquê?
1.6 A importância do marketing no projecto empreendedor
1.7 Notas finais
Exercícios

Capítulo II - Oportunidades de Negócio no Ambiente Externo

21 Introdução
2.2 Oportunidades de negócio
2.3 O modelo de negócio
2.4 Oportunidades nas tendências ambientais
2.5 Da oportunidade ao empreendimento: avaliar a ideia
2.6 Notas finais
Exercícios

Capítulo III - Estudos de Mercado

3.1 Introdução
3.2 O conceito
3.3 Tipos de estudos de mercado
3.4 Objectivos dos estudos de mercado
3.5 O processo de pesquisa
3.6 Notas finais
Exercícios

Capítulo IV - Segmentação do Mercado e Selecção do Mercado-alvo

4.1 Introdução
4.2 O conceito
4.3 Porquê segmentar o mercado
4.4 Tipos genéricos de segmentação
4.5 Desvantagens da segmentação do mercado
4.6 A escolha do critério de segmentação
4.7 Da segmentação ao posicionamento
4.8 O posicionamento
4.9 Notas finais
Exercícios

Capítulo V - Comportamento do Consumidor e Decisões de Compra

5.1 Introdução
5.2 O conceito
5.3 O mercado e o consumidor
5.4 Principais variáveis explicativas do comportamento
5.5 Fases do processo de decisão
5.6 Notas finais
Exercícios

Capítulo VI - O Produto a Oferecer no Mercado

6.1 Introdução
6.2 O conceito
6.3 Componentes do produto
6.4 Fazer o bundling do produto
6.5 A dinâmica da diferenciação
6.6 O ciclo de vida do produto
6.7 A gama, a linha e o produto
6.8 O sucesso e o fracasso dos produtos no mercado
6.9 Adaptação do produto aos mercados externos
6.10 Notas finais
Exercícios

Capítulo VII - Estabelecer o Preço

7.1 Introdução
7.2 O conceito
7.3 Compreender as opções de preço: limites à fixação de preços
7.4 O preço para o posicionamento do produto
7.5 Três factores que determinam o preço
7.6 Como determinar um preço
7.7 Os preços e os custos
7.8 Estratégias de preços
7.9 Os consumidores e os preços
7.10 Notas finais
Exercícios

Capítulo VIII - Escolher o Canal de Distribuição

8.1 Introdução
8.2 Canais de distribuição
8.3 As funções do canal
8.4 Extensão da cadeia de distribuição: exclusividade, selecção e intensidade
8.5 Que canal de distribuição?
8.6 A selecção dos canais
8.7 Os canais de distribuição nos serviços
8.8 Abordagem multi-canal e inovação na utilização de canais existentes
8.9 Notas finais
Exercícios

Capítulo IX - Comunicação com o Mercado

9.1 Introdução
9.2 Comunicar é, também, seduzir
9.3 A publicidade
9.4 A escolha dos media
9.5 Notas finais
Exercícios

Capítulo X - Web Marketing: O Marketing na Internet

10.1 Introdução
10.2 Conceito
10.3 Ferramentas de web marketing
10.4 Cuidados a ter na presença na internet
10.5 O comércio electrónico
10.6 Notas finais
Exercícios

Capítulo XI - O Plano de Marketing

11.1 Introdução
11.2 Os elementos do plano de marketing
11.3 Notas finais
Exercícios

Soluções dos Exercícios
Glossário
Bibliografia
Índice de Figuras
Índice de Quadros e Tabelas
Índice Remissivo